Cuatro consejos para que los equipos SEM se adapten a un futuro enfoque de confidencialidad – Actu Seo et Web

Resumen de 30 segundos:

  • En el campo del marketing digital, la conversación sobre la confidencialidad y los cambios de cookies se ha concentrado en las redes sociales programáticas y de pago.
  • Pero, ¿cómo impacta la depreciación de las cookies de terceros y las nuevas regulaciones sobre confidencialidad en el pago de la investigación?
  • Esto es lo que los especialistas en marketing de marketing pueden buscar y cómo prepararse

En el mundo del marketing digital, la orientación, la medición y la optimización se basan esencialmente en la capacidad de seguir con precisión las acciones y actuaciones de los usuarios en la Web. Sin embargo, como todos sabemos, plataformas como Google y Apple han introducido estos últimos años iniciativas de confidencialidad que complican la orientación y la medición para los anunciantes.

Durante las discusiones sobre los impactos de estos cambios, gran parte de la conversación se centró en los programas sociales y las redes sociales de pago, que son sin duda los canales digitales más importantes. Ce qui a ne pas se ha discutido en detalle es el impacto en la investigación de marketing. ¿Cómo adaptan los anunciantes sus estrategias de referencia de pago por visión para adaptarse a estas nuevas realidades?

Antes de navegar por los elementos de acción, recapitule las últimas misiones actualizadas y su impacto en las campañas de búsqueda de pago.

Las medidas de privacidad actualizadas de Chrome tendrán un impacto más importante que iOS.

Hay dos cambios clave en términos de confidencialidad para los especialistas en marketing de investigación en 2021. La transparencia del monitoreo de aplicaciones (ATT), introducida a través de la actualización iOS 14.5 de Apple, obliga al usuario a registrarse con anticipación, una empresa puede rastrear sus datos en otras aplicaciones. o sitios web. . Afortunadamente, el impacto de esta actualización en los programas de investigación para la mayoría de los anunciantes es limitado. Los anunciantes pueden ver fluctuaciones en el volumen de las campañas de promoción de aplicaciones universales (UAC), y las propiedades de búsqueda con una audiencia más grande en función de las aplicaciones (por ejemplo, YouTube) estarán sujetas a una cierta degradación de la medición y la orientación. Sin embargo, en general, la actualización de ATT es más un problema para los anunciantes programáticos que para los especialistas en marketing de investigación.

El abandono de las cookies de terceros en Google Chrome, a partir de 2023, tendrá un impacto más importante en la investigación de pago. Desde el punto de vista de la orientación, las listas de remarketing para los anuncios de la Red de Investigación (RLSA) no son menos efectivas sin datos sobre los comportamientos de los usuarios en las propiedades distintas de Google. En el tercer trimestre de 2020, la RLSA representó el 20 % de los clics en los anuncios de búsqueda de Google para los anunciantes de Merkle. Por lo tanto, es un segmento importante del tráfico. También habrá nuevos desafíos de medición, particularmente para las empresas que utilizan tecnología de informes patentada.

Si bien iOS 14.5 ya es una realidad para los anunciantes, es más de un año para prepararse para la depreciación de las cookies de terceros de Google. Los especialistas en marketing de investigación ahora pueden seguir varias etapas para optimizar el rendimiento en un entorno más centrado en la confidencialidad.

1. Aplicar a Audience Solutions para datos exclusivos para Cibles

Una segmentación y targeting efectivo de la audiencia seguirá siendo fundamental en el futuro de la investigación. Google ofrece varias opciones de audiencia en la plataforma, como audiencias de mercado y afines, que no se vuelven a publicar en datos de terceros y pueden ser explotadas indefinidamente por los anunciantes.

Sin embargo, las organizaciones tienen la ventaja de diferenciarse mientras desarrollan una sólida estrategia de audiencia al utilizar sus propios datos propios con Customer Match. Muchos anunciantes ya utilizan la lista de orientación de clientes en cierta medida, pero es posible que los datos no se actualicen regularmente o que no estén segmentados en detalle. El abandono de las cookies de terceros es el impulso perfecto para afinar una estrategia de datos first-party.

En primer lugar, los anunciantes deben evaluar la calidad de sus datos propios. ¿Qué es el agotamiento de los datos recogidos? Y si hay muchos registros dobles o existentes, ¿existe un registro único y confiable para cada cliente? Todo desacoplamiento y desacoplamiento del mundo no servirá de nada y los datos con los que trabajas son fundamentalmente erróneos.

A continuación, los especialistas en marketing deben evaluar las oportunidades para segmentar sus listas de clientes de manera significativa: bastará con una sola «lista de correo electrónico». La segmentación inteligente sigue siendo importante, pero se volverá aún más crítica ya que le permite a Google crear audiencias más personalizadas.

Después de establecer segmentos, debe haber un plan para actualizar estas audiencias con frecuencia. Determine una cadencia adecuada para actualizar las listas de correspondencia de los clientes y determine quién es responsable de hacerlo. Actualmente, esto se puede hacer a través de la API de Google Ads o en la interfaz de Google Ads.

Una vez que los conceptos básicos de su estrategia de audiencia estén establecidos, revise su enfoque cada trimestre para asegurarse de que los segmentos continúen alineándose con los atributos importantes para sus clientes y su negocio. Esto también crea un punto de registro natural para confirmar que las listas se actualizan según lo planeado y que reciben todo el tráfico. Si es necesario, los modificadores de audiencia deberán ajustarse para reflejar el rendimiento actual.

Sobre el tema de las subastas…

2. Pruebe o apruebe estrategias de subasta inteligente para eliminar la señalización patentada de Google

Mientras nosotros, como anunciantes, tenemos menos datos de usuarios sin niveles de cookies, Google sigue teniendo una mina de información sobre sus usuarios y su comportamiento en las propiedades que pertenecen a Google. Las estrategias de subasta inteligente de Google Ads permiten a los anunciantes extraer parte de estas señales de audiencia para tocar a la buena persona con la buena gracia en la máquina de aprendizaje. Esto no significa que la segmentación no sea importante con las estrategias de subastas inteligentes, siempre lo es. Una de las muchas señales examinadas por el ancla es el conjunto de audiencias a través de las cuales se proporciona un usuario, incluidas las audiencias de correspondencia del cliente.

Los anunciantes pueden y deben participar en segmentos de audiencia personalizados a través de Google Analytics, Looker o Google Cloud Platform (Big Query). Y necesitan automatizar la transferencia de audiencias de clientes definidas a la activación de marketing de Google para maximizar los datos comerciales con las estrategias de búsqueda inteligente de Google.

En lo que respecta a sus objetivos publicitarios, es probable que exista una estrategia inteligente de Google Ads adaptada a las necesidades de su empresa. Para los especialistas en marketing de investigación que aún no utilizan estrategias de compras inteligentes, será judicial comenzar las pruebas a principios de 2022 para planificar los problemas y tener un enfoque completo de compras inteligentes antes de 2023.

Familiarícese con los nuevos métodos de notificación

Hemos visto mucho hablar sobre la adaptación a los cambios que vienen con la focalización, pero las medidas de confidencialidad también crean desafíos para los informes. Hay una escasez de medidas que los anunciantes tendrán que tomar. Afortunadamente, Google Ads ha implementado soluciones para llenar los vacíos de conversiones mejoradas y modeladas.

Las conversiones mejoradas mejoran la precisión de los informes que utilizan los datos del primer lote de un anunciante para leer un evento de conversión en una interacción publicitaria. Las conversiones mejoradas son poderosas en la medida en que establecen un vínculo directo entre una impresión o un clic y una compra. Las conversiones modelizadas, en represalia, encuentran su poder en la evolución; Google lo ha estado usando durante varios años para generar informes sobre conversiones en múltiples dispositivos. Cuando se usan en combinación, los anunciantes se benefician de una precisión donde existe una conexión con uno, todo al estimar inteligentemente las conversiones en las áreas donde este no es el caso.

Si bien las normas sobre privacidad preocupan cada vez más a los aleros de los informes, es más importante trabajar con Google para llenar los vacíos. Si confía principalmente en tecnología patentada para la creación de informes, considere utilizar el sistema de medición de Google para obtener una imagen más completa del rendimiento. Comprender el impacto total de la investigación es fundamental para poder optimizar y asignar presupuestos de manera eficiente. Tenga en cuenta que se requiere la etiqueta de etiqueta global o el administrador de directorios de Google para realizar un seguimiento de conversión adecuado.

4. Supervise las campañas de aplicaciones universales para detectar cambios en el rendimiento

Los anunciantes que utilizan el UAC para generar descargas de aplicaciones a través de la investigación paga deben monitorear el rendimiento de estas campañas. Hasta el momento, Merkle ha observado una tendencia lenta en la disminución de las instalaciones de seguimiento tras la actualización de ATT. Para evitar los efectos de ATT, algunos anunciantes están aumentando sus inversiones en Android o desplazando sus gastos por completo. El UAC puede seguir siendo un canal eficaz para los especialistas en marketing, pero una visibilidad reducida en iOS puede requerir cambios en los ingresos o el presupuesto para cumplir con los objetivos de rendimiento.

Conclusión

Las actualizaciones sobre la confidencialidad están cambiando la forma en que los especialistas en marketing abordan la orientación y la medición. No entre en pánico, pero ponga en marcha un plan. Con buenos ajustes, los anunciantes de investigación pueden pivotar efectivamente con la industria. Más que nunca, los anunciantes deben valorar las audiencias propietarias motivadas por la investigación para obtener el compromiso del cliente, la experiencia y el retorno de la inversión en marketing. El uso de estos datos de primera mano, además de las estrategias de investigación basadas en el aprendizaje automático y los informes modelados y mejorados, creará una base para ayudar a la…

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